Merkimago noodzakelijk voor gebiedsontwikkelingen

COLUMN ‘Nespresso’ staat voor kwaliteit. Het roept een prettig gevoel op. Een beleving. Zo moet volgens Agnes Franzen van de Praktijkleerstoel Gebiedsontwikkeling aan de TU Delft ook de marketing van gebiedsontwikkelingen werken. 

‘Gebiedsontwikkeling gaat niet om een vastgoedproduct maar om de beleving, een sympathiek gevoel voor bij een plek. Het zal geen toeval zijn dat de Bijenkorf een belangrijk verkooppunt is voor Nespresso. En ook Starbucks en de Coffee Company hebben bewust gekozen voor een bepaalde inrichting van hun winkels. Verkoop, kwaliteit en beleving gaan hand in hand.’

Volgens Franzen is er bij de koffiemerken oog voor schoonheid, voor het opbouwen van een relatie (klanten komen vaker) en ruimte voor invloed (bijvoorbeeld door het organiseren van proeverijen). Door bijvoorbeeld klantkaarten met gratis koffie worden klanten nog eens extra beloond. In vakjargon wordt gesproken van een totaalstrategie. ‘Na het ontwikkelen van een merkidentiteit, gaat het om brand building (merkimago). Zou er ooit zo over Berlage-Zuid in Amsterdam gesproken zijn?’ Het opbouwen van een gebiedsidentiteit gaat over kwaliteit en vraagt tijd. Een goed voorbeeld uit de gebiedsontwikkeling vindt Franzen het gebied Strijp R in Eindhoven. Hier wordt bewust in kleine stappen aan de identiteit van het gebied gewerkt door focusgroepen (mogelijke toekomstige gebruikers) te werken.
‘Een goede brand genereert meerwaarde en roept een bepaald imago op. Een imago dat voorkomt uit de associaties die mensen bij een product hebben. Associaties die zowel gaan over feitelijke productkenmerken als over de perceptie.’

Volgens Franzen is ook de zogenaamde imagosfeer van cruciaal belang. In de huidige vastgoedmarkt overheerst de sfeer van onzekerheid. Zowel in externe economische omstandigheden, als in de waarde van het vastgoed. De uitdaging voor gebiedscommunicatie is een antwoord te vinden op de vraag: hoe een waardevolle belofte te doen in deze onzekere context. Een merk moet een toegevoegde waarde voor de consument hebben.

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.